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    红牛商标明争暗斗 功能饮料新贵虎视眈眈

    来源:企业观察报   更新时间:2020-05-29 18:45


    红牛商标之争仍悬而未决,在这场持久战中,“两头牛”由明争变为暗斗。

    “相关诉讼都按照法律规定在持续推进中,投资方面的更多细节将适时公布。”5月22日,泰国天丝集团(下称“泰国天丝”)相关负责人如此回应时代周报记者关于产品投资及产能等问题。

    此前的5月19日,泰国天丝宣布,未来三年将对其在华业务进行一系列投资,总额高达10.6亿人民币。

    自此,泰国天丝和华彬集团关于“红牛之争”的重点逐渐转向市场层面。

    伴随着诉讼长跑,泰国天丝携红牛安奈吉和进口版红牛,和华彬集团的红牛多方交战。而三个长相雷同的红牛同场竞技,也给“红牛”这一品牌形象蒙上了一层阴影。

    “这是两败俱伤的事情。对红牛这个品牌来说,伤害太大了,还成全了其他品牌的崛起。”5月24日,饮品行业观察人士马磊对时代周报记者表示,如果双方能重新心平气和谈合作条件,共同获得收益,可能是更好的方案。

    的确,红牛市场份额之争只是功能饮料激烈竞争的冰山一角。不仅有趁势崛起的东鹏特饮,还有越来越多的入局者抢滩,譬如娃哈哈、达利、怡宝、魔爪等品牌,都视功能饮料市场为“兵家必争之地”。

    功能饮料市场激战正酣。

    竞争蔓延

    在淘宝代理红牛品牌的食品店铺中,为消费者进行产品区分说明,似乎成了卖家的常态。

    华彬集团生产的为“红牛维生素功能饮料”。而泰国天丝引入的进口版红牛为“红牛维生素风味饮料”,其授权的另一饮料为“红牛安奈吉饮料”,这些字样在罐体下方标注。除此之外,其他区别并不明显。值得注意的是,争议中的两家公司均有泰国背景,其中,华彬集团是由泰籍华人严彬一手创立。

    由于两者外形很接近,消费者大概率随机选择。毕竟面对三款外形以及价格都极为相似的红牛,消费者很难辨认。

    而两家公司也将战场从诉讼端蔓延到市场端。

    时代周报记者从上述泰国天丝相关负责人处了解到,此次公布的投资项目具体包括深化在华合作伙伴战略关系、在中国设立新的代表处、组建国内团队、扩建新的生产基地以及推出集团旗下更多新产品,从而扩大品牌在华影响力。

    作为投资计划的一部分,泰国天丝决定将在北京市怀柔区建立新的生产工厂。并且还在中国注册了新公司。

    此外,泰国天丝还强调,“为确保‘红牛’在中国的长期发展,持续为广大消费者提供优质合法的红牛产品,我们采用了新的合作伙伴关系和新的商业模式。”

    背靠“红牛”这一品牌效应,泰国天丝在去年也取到了不俗的成绩。

    据泰国天丝公布的数据显示,去年半年时间里,泰国天丝新产品在中国的销售额超过了10亿元,覆盖全国24省、直辖市的227个城市,并在快速拓展中。

    但相较于华彬集团的红牛维生素功能饮料,泰国天丝还有很大距离。

    从华彬集团披露的数据来看,2019年其功能饮料版块实现销售额236亿元,其中核心产品红牛维生素功能饮料全年销售约223亿元,同比增长5%。

    针对红牛维生素功能饮料2020年的战略布局,5月22日,时代周报记者致电其华彬集团相关负责人,其表示:“暂时没有新的信息可以透露。”

    事实上,红牛市场份额之争愈演愈烈,泰国天丝步步紧逼,华彬集团也没有坐以待毙。

    早在2017年3月,华彬推出了瓶装“战马”,欲进一步开发功能饮料市场的空间。据华彬集团披露的数据,2019年战马能量型维生素饮料销售约13.3亿元,同比增长61%。

    不过,马磊认为,战马的能力还不能代替红牛来帮华彬集团独当一面。“战马推出得有点晚了,现在的市场竞争太激烈。”马磊坦言。

    新贵借机突围

    泰国天丝和华彬集团围绕红牛商标仍打得不可开交,这给了一些功能饮料“新贵”发展空间。虽然“红牛”的地位还谈不上被撼动,却也已经难以阻止东鹏、乐虎等中生代品牌逐渐蚕食其市场。

    据东鹏饮料招股书数据显示,2019年,我国能量饮料市场销售总金额为427.75亿。2014年至2019年能量饮料非现场消费的销售金额复合增速为15.02%,是饮料中增速最快的细分品类之一。

    面对庞大的功能饮料市场,多品牌纷纷抢食蛋糕。

    2019年4月,今麦郎发布了两款能量饮料,天豹;撬崮芰恳虾蜕衤榛鹇槟芰恳;2020年3月,百事公司拟以38.5亿美元的价格收购功能饮料制造商Rockstar Energy Beverages……此外,东鹏特饮、乐虎、魔爪也在虎视眈眈,动作频频。

    4月末,东鹏特饮的母公司东鹏饮料(集团)股份有限公司(下称“东鹏饮料”)发布了招股书,拟冲击A股;魔爪也在近期推出了一款柠檬风味的“龙茶”,进行本土化探索。

    这其中,增长最强劲的可以算是东鹏特饮,据东鹏饮料招股书数据显示,2017—2019年,其能量饮料别贡献营收27.35亿元、28.85亿元和40.03亿元,占该公司总收入的96.19%、94.99%和95.11%。

    据欧睿国际于2019年12月发布的《Energy Drinks in China》,按照非现场消费渠道终端销售金额口径计算,东鹏特饮在国内能量饮料占据的市场份额为15%,乐虎占10%,但红牛仍占霸主地位,市场份额为57%。

    “功能饮料会更加细分,针对不同功能,品牌再做突破。”马磊表示,一个品牌能否做成功,是考虑多方面作用的结果。

    功能饮料市场永远不缺话题和新入局者,他们不缺钱,亦不缺话题,但这个市场究竟会是百花齐放还是龙头恒强,似乎还没有定论。
     


    关键词:红牛

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