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    高端酒竞争迎心智抢位战,泸州老窖又一IP升级

    来源:云酒头条   更新时间:2020-06-08 10:13

    快速消费品网调查发现3年时间,近200座城市,覆盖核心消费者超过10000人,国窖1573·酒香堂对泸州老窖的品牌提升至关重要。
     
    2017年,由泸州老窖·国窖1573在行业内首创的中国白酒品鉴与勾调互动体验项目自2017年启动以来,不断迭代升级,如今已进化为白酒行业的超级IP。“让世界品味中国”的品牌愿景在国窖1573·酒香堂行走的过程中,更加鲜活立体、深入人心。
     
    尽管2020年的国窖1573·酒香堂系列活动来得比以往晚一些,但在更短的时间内,其所覆盖的城市数量仍将达到120个,为4年来之最。白酒市场趋势一片大好,消费商纷纷入股。
     
    在今年的特殊形势下,这一超级IP将继续升级,在疫情结束后率先在行业内开展大规模核心消费者培育,拉开泸州老窖2020年的品牌攻坚的序幕。
     
    3年覆盖上万核心消费者,超级IP进化史
     
    国窖1573·酒香堂好比泸州老窖打造的一款产品,每年在形式和内容上进行创新升级,如今已是4.0版本。
     
    6月4日-5日,2020国窖1573·酒香堂首站在山城重启举办。现场,泸州老窖特别设置包括“地、窖、艺、曲、水、粮、洞”等元素的微场景。再度归来的酒香堂还是一致的味道,却有了不同的“配方”。
     
    2017年4月13日,国窖1573秉承推广中国白酒文化的初心,创造性地推出了酒香堂——中国白酒文化分享之旅活动,向行业展示白酒丰富深厚的文化之美、古典之美,让消费者第一次意识到“原来中国白酒是如此有文化”的感慨。
     
    活动将白酒知识讲解、趣味勾调互动与传统文化传播相结合,通过与消费者建立零距离的白酒互动体验平台,展示以国窖1573为代表的大国浓香,以及中国白酒文化的精妙厚重。
     
    2018年,国窖1573·酒香堂创新国窖1573品鉴技艺,推出“六艺品鉴”艺术,以“技、韵、颂、仪、礼、乐”的六艺素养,探寻泸州老窖的白酒之道,把中国味道与中式审美推向世界。
     
    2019年,在追求创新升级与优秀文化的积淀中,国窖1573·酒香堂提出“浓香四季、焕新归来”的口号,全面提升白酒文化的全新呈现方式与体验感。关于“如果白酒会说话”的畅想,开始出现在消费者脑海中。
     
     
    今年,国窖1573·酒香堂在活动规模、文化内涵、体验形式等方面都有了全新的突破。除增加城市数量之外,还增加了微生物的超级工程、世界蒸馏酒的发展史、中国白酒四大香型品评等兼具知识性与实用性的解读。对白酒文化知识的传播,达到一个新的高度。
     
    走过孕育与新生期、快速成长期、调整与完善期,国窖1573·酒香堂在2020年迎来成熟期,成为继“泸州老窖·国窖1573封藏大典”“国窖1573·冰JOYS”等活动之后,国窖1573的又一创新性超级IP。
     
     
    泸州老窖率先抓住市场关键?

    快消品网认为随着疫情防控趋于稳定,消费经济开始活跃,餐饮等酒类消费渠道也在逐步恢复当中。但与此同时,也有经销商表示,酒水市场消费降频、降级的现象同样不容忽视。
     
    如何抢抓时机尽早恢复消费热度,打开动销局面,维护优势市场,拓展新兴市?消费者培育无疑成为厂商未来竞争战略的“靶心”。
     
     
    “当前的竞争环境下,企业要跟消费者做深度沟通、深入教育和长期体验。”在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京君度卓越咨询有限公司董事长林枫看来,企业的当务之急是创新,而创新首先就是消费者培育的创新。
     
    国窖1573·酒香堂正是结合了消费者对白酒更高的文化需求和体验需求,作为白酒文化传播的载体,其在各方面均进行了升级迭代。
     
    云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、正一堂战略咨询机构董事长杨光近期表示,“规;颜吲嘤。是成就中高端白酒的不二法则。”在他看来,“消费者培育是当下的关键,下一轮竞争中,做消费者培育和互动最好的企业,确定性增长的几率就更大。”
     
     
    国窖1573·酒香堂无疑是规;,但其规;怯“少食多餐”式的健康模式——通过扩大活动场次,严格控制每场参与人数,酒香堂把人群目标牢牢锁定在高端核心消费群体上,而这部分人,通常也是市场中的意见领袖。
     
    据了解,2017-2019年,国窖1573·酒香堂覆盖1万余名核心消费者,但其真正所辐射到的消费群体数量,则是呈指数级增长的。2020年,国窖1573·酒香堂规模扩大、体验内容再次升级,巩固意见领袖群体的信心,无疑将在这轮关乎市场复苏的激烈竞争中,先赢一步。
     
     
    4年布局,这是泸州老窖高端竞争的有力抓手
     
    在2019年年报中,泸州老窖提到,国窖1573坚定实施终端配额制和价格熔断机制,渠道库存持续优化,市场价格更趋良性,完成了由“费用推力”向“品牌拉力”的根本性转变。
     
    实际上,这样的转变,也得益于泸州老窖一系列品牌提升活动。
     
    在产品结构调整期和“挺价控货”阶段之后,泸州老窖正处于价值回归的第三阶段——以品牌价值提升作为拉动业绩的主要力量。
     
    在泸州老窖的业绩增长中,高档酒类做出了重要贡献。而国窖1573·酒香堂作为长期持续性的品牌动作,便循序渐进地夯实了泸州老窖的品牌价值,尤其是高端品牌价值。
     
    在高端白酒越来越成为竞争焦点的当下,高端品牌推广活动的成果,也将最终体现在业绩上。2018年,泸州老窖高档酒类较2017年同比增长37.21%,营收占比从44.72%提升到48.85%;2019年,高档酒类同比增长34.78%,营收占比从48.85%提升到54.35%,已经过半。
     
    而跨越百亿之后,国窖1573需要更强劲的品牌拉力。今年,泸州老窖提出“推动品牌攻坚、提升品牌高度、加快品牌复兴”,升级后的国窖1573·酒香堂就是落地的抓手之一。
     
    此外,文化赋能也是泸州老窖今年的重要任务,在将泸州老窖建设成行业文化高地的过程中,国窖1573·酒香堂不局限于泸州老窖本身的历史文化和技艺,而是着眼于整个白酒行业的文化输出与专业推广,真正做到“让世界品味中国”。
     
    国窖1573·酒香堂用数年时间,以行业领先的高强度和专业度奔走于全国各大城市,每到一处,都留下国窖1573的品牌印记和中国白酒之魅力。而它们汇聚起来,就是推动泸州老窖品牌提升的一大步。

    关键词:白酒市场 快速消费品网 泸州老窖

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